L’11 e 12 novembre, a Firenze, la Stazione Leopolda ospita la diciassettesima edizione di BTO ( Be Travel Onlife) dal tema: “Cross-Travel” che guiderà il confronto tra esperti globali, brand e destinazioni su come l’AI, la sostenibilità e il design dell’esperienza stiano trasformando il marketing del turismo.

Da industria dell’accoglienza a laboratorio d’innovazione. È la direzione indicata da BTO 2025 – Be Travel Onlife, che torna con il tema “Cross-Travel”, sintesi della convergenza tra digitale e reale, tra dati e persone, tra turismo, cultura e impresa.
Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, realizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, BTO si conferma il principale osservatorio italiano sull’innovazione nel turismo, con oltre 80 appuntamenti e speaker da tutto il mondo.

Cross-Travel: il turismo come nuova frontiera del marketing esperienziale

Nel nuovo scenario ibrido, in cui AI, big data e human touch convivono, il turismo diventa un driver strategico per la reputazione dei territori e dei brand.
Il direttore scientifico Francesco Tapinassi spiega: «Cross-Travel significa contaminazione: tra tecnologie e umanità, tra settori e competenze. È una nuova grammatica del marketing turistico, dove la personalizzazione e il purpose contano più della mera promozione».

Tra gli speaker di questa edizione: Rishad Tobaccowala (Publicis Groupe), Jacques Bulchand-Gidumal (IFITT), Guido Martinetti (Grom e Le Marne Relais), Alexander Kjerulf (Woohoo Inc.), Sandro Formica (Humanistic Management), Richard Skinner e Paloma Zapata (Sustainable Travel International), oltre a rappresentanti di Booking.com, Expedia, Trip.com, Ipsos, Visit Malta, Franciacorta e Slow Food.

Sport, dati e reputazione territoriale: da New York a Milano Cortina.

Tra i focus di maggiore impatto, “From Race to Place”, il panel che metterà a confronto Rob Simmelkjaer, CEO di New York Road Runners, e Pier Francesco Caria della Fondazione Milano Cortina 2026, sul valore economico e comunicativo dei grandi eventi sportivi.
Dalla Maratona di New York, con un impatto economico diretto di 934 milioni di dollari, ai Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali 2026, che genereranno oltre 5 miliardi di euro, BTO esplora come lo sport possa diventare un asset di branding territoriale e di innovazione sociale.

AI, reputazione e fiducia digitale

Nella sezione Digital Strategy, curata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, si analizzerà la trasformazione della ricerca online e della reputazione digitale in epoca di zero-click search.
Il panel “Cross Visibility” metterà a confronto esperti come Luca Bove e Valentina Lepore sul valore dell’autorevolezza dei contenuti e del posizionamento organico.
Spazio anche a AI e nuove competenze, accessibilità digitale e data governance, temi chiave per costruire ecosistemi di fiducia tra brand, piattaforme e utenti.

Destination Branding e nuove economie dell’esperienza

La sezione Destination, a cura di Emma Taveri, racconterà come le destinazioni evolvano in infrastrutture di innovazione e reputazione.
Dal modello della Ruhr tedesca alla Hydrogen Valley H2iseO, fino alle strategie ESG e ai progetti di co-branding culturale come Gorizia 2025, Visit Portugal e Navarra, BTO mostrerà come storytelling, dati e sostenibilità si integrino nel posizionamento competitivo delle destinazioni.

Food & Wine e Hospitality: la reputazione si costruisce con esperienze autentiche

Il turismo enogastronomico sarà al centro della sezione curata da Roberta Milano, con focus su CRM, AI e brand experience.
Secondo Future Market Insights (2024), il culinary tourism cresce del 17% annuo, ma solo il 22% delle cantine utilizza strumenti digitali per fidelizzare i clienti.
Sul palco anche IPSOS, Wine Meridian, Slow Food e Franciacorta, per esplorare nuovi modelli di storytelling del gusto.

Nel topic Hospitality, curato da Nicola Zoppi, i brand globali Booking.com, Expedia e Trip.com discuteranno i nuovi trend del direct booking e della leadership empatica, mentre The Data Appeal Company dedicherà un focus all’uso predittivo dei dati per migliorare reputazione e performance delle destinazioni.

Il turismo come laboratorio del marketing del futuro

Con oltre 1.000 professionisti del settore, BTO 2025 conferma il suo ruolo di piattaforma di open innovation tra travel, dati e comunicazione.
Un evento dove esperienza, fiducia e sostenibilità diventano i pilastri su cui costruire il marketing del turismo di domani.

Info e programma: www.bto.travel