Dalla mappatura di Risposte Turismo: sono 10 le regioni italiane che dispongono di una card di scala regionale, mentre sono 39 i capoluoghi di provincia che offrono una city card. 

Francesco di Cesare – Presidente Risposte Turismo: «Utilizzo in aumento e forti potenzialità di sviluppo ma servono percorsi di progettazione approfonditi e condivisi».

 Un utilizzo sempre maggiore tra gli strumenti di valorizzazione territoriale ma una diffusione concentrata maggiormente al Nord e al Sud e un’offerta ancora disomogenea fortemente orientata alla fruizione culturale.

 Questa, in sintesi, la fotografia del sistema card turistiche in Italia scattata a livello regionale e provinciale da Risposte Turismo, società di ricerca e consulenza a servizio della macro-industria turistica.

 «Nel biennio 2024-2025 abbiamo registrato in Italia una nuova decisa spinta alla diffusione delle card turistiche all’interno delle attività di destination management e promozione territoriale» commenta Francesco di Cesare – Presidente Risposte Turismo. «I margini per una diffusione più capillare sono ampi e una crescita dell’utilizzo di questo strumento potrebbe contribuire a rendere più accessibile e leggibile l’offerta turistica dei territori, mettendo in rete luoghi, servizi e operatori».

 Dalla mappatura effettuata da Risposte Turismo emerge un panorama nazionale che unisce esperienze consolidate e strutturate – spesso localizzate nei principali poli turistici urbani – a numerose iniziative di scala locale, con livelli differenti di sviluppo, governance e integrazione dei servizi.

 A ciò si aggiunge una pluralità di modelli che comprendono vere e proprie city card integrate, pass culturali, card regionali, strumenti più integrati e prodotti più semplici o settoriali.

 Nel dettaglio, le regioni in cui è presente almeno una card regionale sono 10, di cui 6 al nord e 4 al sud. Dall’analisi effettuata da Risposte Turismo spicca l’assenza di card turistiche regionali nel centro del Paese e nelle isole, una situazione che secondo i ricercatori di Risposte Turismo è da leggersi come il riflesso di una diversa capacità e volontà dei territori di aggregare offerta, servizi e soggetti coinvolti attorno a uno strumento che, pur versatile, richiede progettazione, coordinamento e gestione continuativa. Più che un limite strutturale, quindi, un’indicazione di potenziale ancora inespresso.

 Scendendo a un livello provinciale, i capoluoghi in cui è presente almeno una card sono 39 (il 36% del totale), numero che salirà a 44 al termine dell’iter per l’introduzione di questo strumento di valorizzazione territoriale attualmente in corso a Cagliari, Catania, Messina, Perugia e Pescara.

 Da rilevare come 14 dei primi 20 capoluoghi di provincia italiani per numero di arrivi dispongano di una card per visitare la città, a dimostrazione di uno strumento adottato prevalentemente nei principali poli turistici cittadini e limitato ad aspetti di tipo culturale e di mobilità urbana.

Per quanto riguarda la tipologia, dall’analisi effettuata dai ricercatori di Risposte Turismo emerge una prevalenza di card e pass turistici (41%) che consentono l’accesso a più attrazioni con un titolo e integrano anche servizi aggiuntivi come i trasporti pubblici, sconti in negozi e ristoranti ed eventi o tour guidati. Seguono i pass culturali / card museali (35%) le destination card (8%) e altre tipologie (16%) che includono, ad esempio, iniziative private di aggregazione di prodotti turistici, trasporti e servizi turistici privati.

 Le card turistiche analizzate si concentrano prevalentemente su durate brevi, con una forte incidenza delle formule 24, 48 e 72 ore, quest’ultima la più diffusa. Il range di prezzo varia dai 10 ai 149 euro, con un valore medio di 37 euro. La maggior parte delle card mappate (61%) è di tipo misto e offre ingressi gratuiti ad alcune attrazioni e riduzioni in altre. Minima la percentuale di card personalizzate in base alle scelte del visitatore (2%), con un costo che varia a seconda delle attrazioni selezionate.

  Con riferimento alla modalità di fruizione, il 78% delle card può essere utilizzato in modalità digitale e il 35% ha un’app dedicata oppure si integra in app esistenti (come, ad esempio, quelle del trasporto pubblico). Da notare come, sebbene lo studio evidenzi una progressiva digitalizzazione dell’offerta, l’84% delle card abbia l’opzione card fisica acquistabile o ritirabile presso punti informativi.

 Oltre alle caratteristiche principali, le card turistiche presentano ulteriori elementi che contribuiscono a definirne il posizionamento e le modalità di utilizzo, evidenziando approcci diversi nella costruzione dell’offerta.

 Nel dettaglio, il 47% offre formule con durate diverse a cui corrispondono differenze di prezzo e, spesso, anche di servizi inclusi e il 41% offre opportunità di visita pensate anche per i residenti, attraverso formule a lungo termine (6/12 mesi) o ad hoc con prezzo riservato. Pochissime ancora le card che offrono formule tematiche ispirate a un percorso o personaggio (6%).

 Dalla mappatura effettuata da Risposte Turismo emerge, infine, come le card a gestione pubblica rappresentino il modello prevalente (60%), seguito da quello misto pubblico – privato (34%), dove spesso è presente una maggiore articolazione dell’offerta. Le card gestite da operatori privati sono meno diffuse (6%) e tendono a configurarsi come prodotti commerciali, con livelli di integrazione variabili.

 «La grande eterogeneità che caratterizza il panorama italiano – prosegue Francesco di Cesare – riflette la versatilità di uno strumento costruito in funzione dell’offerta disponibile e degli obiettivi del soggetto promotore a disposizione delle destinazioni per facilitare la fruizione della propria offerta turistica, e migliorare l’esperienza di visita, oltre a potenziare il branding dei territori. A circa trent’anni dalle sue prime adozioni in Italia e all’estero, la card turistica continua a dimostrare tutta la sua forza e appeal. Se questo potenziale non si è ancora tradotto ovunque in adozione concreta è perché lo strumento richiede un percorso di progettazione e coordinamento tra soggetti diversi, definizione dell’offerta, gestione operativa e promozione. Non è, da sola, lo strumento che cambia il destino di una meta turistica ma, se inserita in un più ampio piano strategico e operativo, può contribuire a una migliore valorizzazione dell’offerta territoriale».

 L’ecosistema delle card turistiche in Italia è stato al centro di una tavola rotonda online organizzata da Risposte Turismo disponibile sul sito della società di ricerca e consulenza strategica. Un momento di confronto e dibattito che ha visto la partecipazione di Coralie Delaubert, Destination Manager – Visit Rimini, Elisa Gasparini – Funzionario del Settore Cultura, Turismo e Promozione della Città – Comune di Mantova, Gabriella Paolino – Responsabile Marketing, Roma Pass e Rapporti Tour Operator – Zètema Progetto Cultura e Francesca Sibilla – Responsabile Area Sviluppo Prodotti e Territorio – Turismo Torino e Provincia.